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牛晓娟:发布2023中国房地产服务品牌价值研究报告

时间:09-15 来源:最新资讯 访问次数:128

牛晓娟:发布2023中国房地产服务品牌价值研究报告

2023年9月14日,由中国企业评价协会、清华大学房地产研究所、北京中指信息技术研究院主办,北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组承办的“2023中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第二十届中国房地产品牌发展论坛”在北京隆重召开。2023年,随着我国房地产行业的深入调整,物业服务品牌价值受到了一定影响:一方面,品牌企业的规模和收入保持了正增长,托举行业整体品牌价值稳中有升;另一方面,在行业向高质量发展转型升级过程中,部分企业的品牌价值正面临严峻挑战,在当前市场环境中,如何实现品牌价值的保值增值,已经成为企业重点关注的问题。图:2019-2023物业服务品牌企业品牌价值均值及增长率数据来源:物业研究:https://www.cih-index.com/2023年,物业管理行业继续向高质量发展方向精进,品牌企业始终引领行业稳步前行。在面对市场高增长预期压力,品牌企业坚定高质量发展目标,持续发力稳步提高管理规模,提升服务能力,深入落实品质聚焦战略,在行业波动的环境中,实现了品牌价值的稳步上涨。2023全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为117.03亿元,同比增长9.84%;区域性物业服务品牌企业品牌价值均值为19.01亿元,同比增长8.92%。行业整体品牌价值增速趋缓,区域品牌提升空间大进入2023年,面对宏观经济变化和市场挑战,行业整体品牌价值估值在企业规模和收入的托举下,虽然仍保持着稳中有升的良好成绩,但品牌价值的增速显著趋缓:2023全国性物业服务领先品牌企业品牌价值增速均值仅为9.84%,而2019-2022年其品牌价值增速均值约为29.31%;2023区域性物业服务品牌企业品牌价值增速均值为8.92%,而2019-2022年其品牌价值增速均值约为23.05%。图:2019-2022年及2023物业服务品牌企业品牌价值增速情况数据来源:物业研究:https://www.cih-index.com/当前,行业正加速向高质量发展方向精进,部分企业的服务能力建设未能跟上市场变化节奏及客户的预期增长,因此导致品牌价值增速放缓甚至缩水。特别是在行业管理规模急速扩大的背景下,部分企业的服务品质稳定性正在受到挑战;也有企业仍存在过度依赖以往品牌势能、过度透支品牌口碑的问题。此外,行业发展变革期,企业成长的不确定性被放大:上游产业的信用风险仍尚未完全出清、资本市场的估值回归理性、企业前期大规模收并购导致的商誉减值、部分企业利润的下滑等,也都对品牌价值增长产生了负面影响,导致了行业整体品牌价值增速放缓。面对市场变化,全国性领先品牌企业的规模和业绩仍保持着稳定增长,这一定程度上赋予了行业整体品牌价值韧性。现阶段,规模仍是企业品牌价值的底气,2023全国性领先品牌企业截至去年底的在管面积均值同比增长14.74%,高于品牌价值均值增速4.90个百分点。从行业角度看,物业服务市场具有明确的“存量+增量”特性,即使在行业上游产业增速放缓的背景下,行业整体市场规模仍在持续扩大,并且在市场化趋势下,全国性领先品牌企业不断加大外拓力度,强化多业态的服务能力建设,稳步落实品牌扩张战略,因此能够实现管理规模的稳步增长。但是,从企业的角度看,规模大并不意味着实现了高质量发展,也并不必然形成对企业品牌价值的等效正向推动。企业规模增长在突破一定临界值后,对企业品牌价值增长的贡献度可能存在边际递减效应,所以品牌企业需要在规模扩张达到一定程度后,需要主动摆脱“规模崇拜”的心理惯性,挖掘支撑企业品牌价值增长的新“长板”。图:2022-2023品牌企业在管面积增长率与品牌价值增长率关系情况数据来源:物业研究:https://www.cih-index.com/经营业绩是企业品牌价值的定盘星。2023全国性领先品牌企业截止去年底的营业收入均值同比增长19.79%,高于品牌价值均值增速9.96个百分点。基础物业服务收费仍是行业收入的“压舱石”,也是物业企业探索多元增值服务和创新业务的“定心丸”,即使在行业市场出现波折后,基础物业服务仍能为物业企业带来稳定收入。此外,在全国性领先品牌企业的引领下,物业服务的边界仍在持续扩展,并且已经构筑起了多场景、多赛道的行业竞争格局,正在形成新的业绩增量,为企业未来品牌价值的提升深埋下了希望的种子。图:2023全国性领先品牌企业品牌价值、在管面积及营业收入增速情况注:面积增速、营收增速取值于企业2022年终数据数据来源:物业研究:https://www.cih-index.com/良好的业绩指标表现是支撑企业品牌价值估值的基础,特别是在行业竞争加剧,企业品牌价值增值动能很大程度上来自于业绩提升或改善。例如,2022年物业管理行业整体增速明显放缓,部分企业甚至出现了“增收不增利”问题,在这种情况下,保利物业、德信盛全服务和苏新服务的营业收入和净利润仍保持了稳定增长,企业品牌价值增速与业绩增速高度趋同。图:2023部分品牌企业品牌价值、营业收入及净利润增速情况注:取值于企业2022年业绩公告数据来源:物业研究:https://www.cih-index.com/从企业的动态表现看,在较长的时间维度下,企业品牌价值与营收表现呈现出明确的正相关关系;但是在较短的时间维度下,企业基于自身战略调整或外部市场环境变化而出现的短期业绩波动,不会对企业品牌价值走势产生根本影响。物业服务作为房地产产业链上的重要环节,受到上游产业的深刻影响,在国内房地产市场规模增速放缓,开发企业转型发展的关键时期,短期内,物业服务企业的经营业绩或不可避免地受到来自关联方的影响和冲击;但长期看,如果物业服务企业能够有效阻断来自关联方的信用危机传导,构建起属于自身的独立品牌自信,那么相关企业不但可以有效释放短期业绩下行的压力,而且可以保持企业品牌价值的积极走势。但是,就目前行业情况来看,市场和投资者对物业服务企业的品牌评价已然受到来自关联方的负面反馈,因此,此时更需要物业服务品牌企业通过实实在在的经营业绩自证身价,进而保护自身品牌并给予市场和投资者信心。我国的物业管理市场高度分散且具有明显的长尾特征,因此行业里除了全国性领先品牌企业,也存在大量优质的区域性品牌企业。但是整体来看,区域性品牌企业与全国性领先品牌企业在管理规模、服务能力、品牌建设等方面存在显著差距,因此在过去几年时间里,区域性品牌企业的品牌价值均值基本上保持在同期全国性领先品牌企业品牌价值均值的1/6左右,品牌价值处于较低水平,未来仍有较大的提升空间。在行业加速变革阶段,以地方国资企业为代表的区域性品牌企业正努力把握市场机会,变得更加积极有为:一方面,继续深耕区域市场,并稳步进行规模扩张,持续提升所在区域的服务品质和服务密度,甚至能够在区域市场实现对全国性领先品牌企业的“弯道超车”;另一方面,积极筹备上市,并通过上市前期的准备工作,推动企业内部治理规范化建设。企业品牌价值分化,国央企品牌价值增速是民企九倍现阶段看,伴随着物业管理行业整合进度的深入,品牌企业间在管理规模和经营收入方面的差距逐渐拉大,带动企业品牌价值加速分化。2023全国品牌企业品牌价值不足30亿元的企业数量占比约为68.83%;品牌价值在30-100亿元间的品牌企业数量占比约19.48%,这其中约60%的企业品牌价值不足50亿元,可见中小规模物业品牌企业仍然是行业主流的存在;而品牌价值超过200亿元的品牌企业数量占比仅为3.90%。图:2023物业管理行业不同层级品牌价值企业数量占比情况数据来源:物业研究:https://www.cih-index.com/在行业整体发展速度趋缓的背景下,拥有国资背景的物业服务企业展现出了前所未有的发展信心。中央国有企业的规模和业绩优势最为突出,表现出强者恒强的态势,规模方面:2022年中央国有企业在管面积均值约为3.13亿平方米,分别是地方国有企业和民营企业的2.24别和1.82倍,中央国有企业的在管面积在高基数下实现了高速增长,其在管面积增速分别是地方国有企业和民营企业的3.13别和2.45倍;营收方面:2022年中央国有企业的营业收入均值约98.68亿元,为分别是地方国有企业和民营企业的2.36倍和2.32倍,营收增速分别为地方国有企业和民营企业的2.28倍和11.05倍;利润方面,行业在“增收不增利润”的质疑声中,中央国有企业实现净利润均值约为12.08亿元,分别为地方国有企业和民营企业的3.61倍和6.41倍,净利润增速均值47.10%,与民营企业净利润下滑形成了鲜明的对比。图:2022-2023不同类型品牌企业品牌价值均值及增长情况数据来源:物业研究:https://www.cih-index.com/以地方国企为代表的国资背景物业服务企业,凭借稳健的经营能力和良好的发展前景,受到了集团层面的战略重视,紧抓发展机遇,强化资源整合能力建设,不断打磨产品和优化服务体验,提升客户满意度,取得了显著成绩。港股上市物业服务企业中,虽然地方国有企业在营收和规模体量上与民营企业相比优势不明显,但是,2022年地方国有企业的净利润均值为3.35亿元,是民营企业的1.78倍,此外,在民营企业净利润大幅下滑的背景下,地方国有企业的净利润保持了正增长。图:2022年港股各类物业企业在管面积及营收情况(左)图:2022年港股各类物业企业净利润及增速情况(右)数据来源:物业研究:https://www.cih-index.com/基于国资物业服务企业稳健的经营现状及良好的市场表现,一批优质的国资企业品牌受到了市场的认可,其品牌价值获得了快速增长。2023年,以地方性国有企业和中央国有企业为代表的国资背景品牌企业,其品牌价值均值达到118.39亿元,同比增长约25.29%,该增速是民营企业品牌价值增速的8.85倍。其中中央国有企业品牌价值均值最高且增速最快,其品牌价值均值为176.58亿元,分别是民营企业和地方性国有企业品牌价值均值的2.94倍和2.93倍,中央国有企业品牌价值增速为25.29%,分别超过民营企业和地方性国有企业品牌价值增速14.71个百分点和22.43个百分点;地方性国有企业其品牌价值均值与民营企业相当,但其品牌价值增速较快,约为10.58%,显著高于民营企业品牌价值的增速。▍“均好”指标支撑品牌价值提升,“长板”业务擦亮品牌特色品牌企业在经历市场的洗礼后,开始目光向内,回归行业本源,寻求高质量的发展路径。品牌建设重点聚焦于企业发展的五大维度指标:服务品质、经营业绩、管理规模、资本表现和经营效率。企业更加强调品牌建设的内生力量,通过在追求经营指标的“均好”表现,来支撑企业品牌价值的提升;通过整合企业优势资源,挖掘业务“长板”,形成特色服务或是强势业务,助力企业品牌升级。图:企业品牌建设相关的五大维度指标来源:中指研究院综合整理物业研究:https://www.cih-index.com/服务品质是企业品牌价值的试金石,特别是在行业发展回归服务本质的背景下,物业企业基于自身服务能力形成的差异化服务品质正在成为评估企业品牌价值的重要因素。品牌企业顺应市场形势变化,从业主的实际需求出发,提供优质优价的基础物业服务和直击社区消费痛点的增值服务,让业主切实体验到企业品牌背后实实在在的品质服务,进而在业主、行业和社会之间形成良性的品牌互动。提升服务品质不应只是企业面向业主的口号,更应是企业战略发展道路上的必修课。品牌企业从内部视角出发,梳理与服务品质相关的量化指标,包括物业服务费收费水平、物业服务费收缴率、物业服务满意度、项目续约率、客户投诉率、问题解决率等,做到先“内省”再提高,不断优化和提升服务品质,牵引向企业高质量发展。从品牌企业的实践情况来看,高品质的物业服务能够在市场上产生口碑效应,进而形成企业的品牌溢价,这不但有助于企业实现经营业绩的改善和提升,而且能够成为企业的品牌建设提供保障。2023年,通过对物业品牌企业的品牌三度进行综合调查分析,结果显示,物业品牌企业的品牌三度综合得分为58%,品牌三度继续稳步提升,其中品牌认知度和忠诚度依旧增速明显。图:2023年部分物业服务品牌企业品牌三度数据来源:物业研究:https://www.cih-index.com/管理规模和经营业绩在企业品牌价值评估中,是最易量化且有效的核心指标。现阶段,管理规模仍是物业企业品牌建设的重要抓手,是品牌价值增长的续航力,所以也成为很多企业打造和强化的“长板”优势;经营业绩作为企业商业行为的变现,是投资者评价企业的关键因素,当以经营业绩作为衡量企业品牌价值的因素时,要以一种多维指标组合的形式出现,包括营收及增速、利润及增速、利润率水平等,因此需要企业通盘考虑,争取各项经营业绩指标的均好表现。资本市场是物业服务企业品牌建设的催化剂,通过Tobin Q值可以有效衡量物业服务企业在资本市场的溢价水平,在物业企业品牌价值评估中,Tobin Q值是作为影响物业服务企业品牌贡献度的重要因素。过去几年中,部分物业服务企业曾经通过资本市场实现了品牌价值的急速放大,但在资本市场理性回归后,很多物业品牌企业的品牌价值在资本市场出现了缩水甚至被低估的现象,也有优秀品牌企业的品牌价值在资本“退潮”过程中展现出了极强的韧性。未来,随着行业外部市场环境的改善,物业品牌企业在资本市场的估值大概率会回归到合理区间,并且在经历了市场波动后,品牌企业的品牌价值会在资本市场的助力下获得更好的发展。经营效率是物业企业品牌转型升级进度的晴雨表,高效率意味着企业通过相同单位服务可以支撑更大的服务规模,或者可以支撑起更具多样性的服务内容。短期内企业经营效率的变化并不会立刻作用于企业品牌价值估值结果,但长远来看,企业经营效率的稳步改善或提升,标志着企业实现了转型升级发展,会对企业品牌价值估值逻辑产生重要影响。当前,物业管理行业正处于向高质量方向转型升级的关键阶段,越来越多的品牌企业开始讨论如何提高经营效率,如何创新企业发展模式,推动行业从粗放式的发展转变为科学发展和集约发展,企业的战略目标是一致的,即实现企业的转型发展,进而完成企业品牌的升级,因此,提高经营效率成为物业服务企业把握品牌未来命运的关键。物业服务企业的品牌建设存在一定的“木桶效应”,要实现品牌的持续健康发展,关键要及时补齐“短板”项目,通过优化各项经营和服务指标,使企业呈现出各项发展指标的“均好性”,进而驱动品牌价值实现可持续增长。例如,保利物业近年来虽然在行业收并购市场上的动作较小,但一直保持着稳健的规模增长态势;作为最早提出大物业战略的物企,得益于战略先发优势,保利物业在业绩增长上始终处于行业前列;保利物业通过智慧化赋能和搭建长效品质机制,实现了经营效率的稳步提升,服务品质进一步提高,物业服务满意度始终处于行业较高水平;在资本市场的波动中,保利物业作为央企,股价颇具韧性,市盈率也始终在行业处于较高水平。基于企业各项指标的“均好”表现,近三年,保利物业品牌价值一直保持着年均20%以上的增速,显著优于行业整体发展水平。当前,物业管理市场需要“优等生”,也呼唤“特长生”。围绕上述五个维度的能力建设,品牌企业一方面精炼内功、蓄力发展,追求各项指标的均好性,完成“广积粮”;另一方面,品牌企业积极打造新的“长板”优势,或在现有优势上续接长板,实现“筑高墙”。例如,中海物业的各项发展指标均表现良好:企业致力于擦亮“第一管家”的金字招牌,服务品质持续优化,管理规模稳步扩张,经营业绩稳定增长,在资本市场表现稳健,经营效率不断提高。但是,中海物业并未止步于行业“优等生”,而是仍在积极挖掘自身特长,持续加码品质服务建设。提出了"为客户服务,让客户满意,请客户监督"的服务理念,通过识别服务过程中的客户关键触点,开展层次丰富的服务产品设计,并在全国各大主流城市树立“物业服务样板”,用示范项目的"管理特色"与"服务亮点"向全国辐射,将物业服务的精细化动作做到极致。品牌企业正在通过聚焦或放大自身“长板”业务实践,来擦亮品牌特色。例如,雅生活集团持续强化企业在超高层建筑领域的专业服务能力,并将其打造成为自身的业务“长板”,近年来,雅生活集团在超高层写字楼及大体量综合体项目拓展上屡获突破,拿下了多个地区的第一高楼项目,刷新了城市天际线,也为其在超高层领域的规模化发展赢得了未来的竞争优势;金融街物业将自身战略定位聚焦在高端商务物业运营方向,深耕服务品质,致力于成为中国商务物业服务的引领者,实现了品牌价值稳步提升。品质服务是物业品牌的底蕴,是物业品牌经久不衰的关键。物业企业意识到规模的急速扩张与服务品质稳定之间,需要找准平衡点。品牌企业回归服务初心,从客户满意出发,修炼服务内功,通过满意度评价、标准化建设、服务设计等方式,持续改善服务品质,扎实做好物业服务,确保始终如一、不断精进的服务品质,进一步夯实品牌根基,兑现品牌期待。▍服务是物业之本,品质服务厚植品牌底蕴物业管理行业已从高速扩规模阶段步入高质量发展时期,品牌企业愈发认识到行业的本质仍然是服务,更加重视客户需求,持续深耕服务品质,提升企业核心竞争力,不断夯实品牌根基。首先,品牌企业不约而同强调服务品质的重要性,倡导行业从量变向质变转型,呵护好物业服务品牌。2022年,中海物业、长城物业等四家物业企业联合签署《住宅物业服务倡议书》,明确行业需要回归本源,共同呼吁做实物业服务。大部分品牌企业表示提升品质服务是企业当下及未来重要的战略部署,并坚持从客户需求出发,持续改善服务质量,用始终如一、不断优化的服务回报客户,强化品牌感知。图:部分品牌企业品质服务认知变化情况来源:中指研究院综合整理物业研究:https://www.cih-index.com/从上市企业来看,随着市场环境的波动,品牌企业对品质服务的认知也不断更新。2022年,品牌企业提出要守住服务初心,再次拔高品质服务地位,如雅生活集团虽然在2022-2021年保持以品质打造服务的理念,但在2022年明确提出要查漏补缺,狠抓服务品质,展现了品质服务对企业的发展至关重要。其次,品牌企业积极采取实际行动,用切实有效的方式,全面提升服务品质,服务质量的重要性愈发突显。一方面,品牌企业以客户满意为核心,通过深入研究客户需求,不断升级服务、优化客户体验,实现品牌满意度和企业美誉度的双重提升。另一方面,品牌企业坚持深度推进标准化、数字化建设工作,精细化管理服务,让服务更加颗粒化、立体化、规范化,确保众多管理项目中品质服务的稳定性,从而增强品牌认知度,扩大品牌影响力。服务标准化建设通常是“内外兼修”,品牌企业对内洞察研究客户需求,着眼于细节,清晰厘定服务内容,形成可复制的服务标准,规范服务操作及流程,并定期在项目层面开展考核机制,用高标准监测服务品质状态。图:标准化建设路径来源:中指研究院综合整理物业研究:https://www.cih-index.com/品牌企业对外邀请专业第三方进行相关管理体系的评估,发现问题及时纠正,不断优化标准化体系建设,完善管理,确保服务品质的一致性。服务标准既是员工操作的指引,又是企业内部管理的指导,在提升服务效率的同时,确保每个管理项目均以高水平的服务质量运营。此外,品牌企业亦重视员工培训,定期开展岗位培训、专项技能提升培训,全方位提升服务人员的专业素养,有效提升服务质量。▍以获得更高满意度为目标,用心设计美好服务物业企业深知服务质量的重要性,始终坚持以客户满意为业务可持续发展的核心,持续做好、做实物业服务。品牌企业围绕提升客户满意度定期开展“自省”服务,通过物业服务满意度评价等方式,诊断服务的“短板”,弥补服务不足,从而提升客户满意度。图:品质提升行动思路来源:中指研究院综合整理物业研究:https://www.cih-index.com/品牌企业亦用品质提升行动,让看的见的服务助力品牌走入人心,提升客户满意度。品牌企业一方面通过定期改造、升级社区环境,让生活环境有质的提升,优化客户体验。品牌企业不做千篇一律的服务,以客户为本,针对不同群体的需求,量身打造专属服务,做好原有业务的精细化管理,让客户感受到更加贴心、周到的服务,锻造优质服务体验,实现服务差异化,彰显品牌底蕴。图:服务设计的五大关键点来源:中指研究院综合整理物业研究:https://www.cih-index.com/令人满意的物业服务,必须要洞察客户的底层需求,而客户对物业服务最深的需求,莫过于“初见时刻”的物业服务。当步入社区时,环境的整洁、保安的专业、绿化的赏心悦目,无疑是“让客户满意”的一种视觉铺垫。因此,物业服务设计需要以客户视角在对应的生活场景开展沉浸式体验,在完整动线的每一个环节挖掘细节,设计令人惊艳的细微触点,增强服务质感。品牌企业通过线上问卷调查、线下业主面对面交流、投诉点梳理、内部访谈、实地考察等方式,以客户视角审视服务全流程,厘清服务关注点,充分把握客户真实需求,融入服务触点,加深服务体验,提升服务品质。图:物业服务设计路径来源:中指研究院综合整理物业研究:https://www.cih-index.com/当然,一味追求极致服务并不是物业企业长久发展的良策,物业企业需要结合企业运营、成本测算、收费单价等方面,综合考量服务“上限”,用最贴心的服务为客户带去最佳的体验,使得品牌深入人心。企业的正常运营离不开收支的博弈,对于物业企业来说,服务的成本不应作为服务质量提升的牺牲品,而是在权衡诸多因素后,找到恰到好处、贴近需求的服务,加码物业企业续航能力,让品牌历久弥新。▍优质服务兑现品牌期待,助力业务可持续增长品质服务是物业品牌期待兑现的表现,是业务可持续发展的关键点。一方面,当客户对物业服务质量满意时,会更愿意按时缴纳物业费,从而确保物业企业收缴率的稳定,企业现金流得到不断充实。另一方面,物业服务的续约与否,与客户是否满意强挂钩,令人满意的品质服务通常可以在项目接近合约到期时,增加项目续约概率,确保业务持续开展。另外,优质服务带来的高收缴率、高续约率,彰显了物业企业服务的专业性,可以帮助企业在市场竞争中快速获得招标方的青睐。品牌企业凭借卓越的服务,与客户建立深厚的情感联系,增强品牌信任感,进而高效推进增值业务。好的物业服务是厚植增值服务的沃土,可以帮助物业企业在不断接触业主中产生情感关怀,增加物业品牌信任度,从而有效推进社区增值业务的开展。如保利物业、融创服务和越秀服务通过累积的服务口碑,让社区增值服务对收入的拉动作用稳步提升,实现客户体验与经营业绩双提升。图:2021-2022年部分品牌企业社区增值服务收入情况数据来源:物业研究:https://www.cih-index.com/此外,在竞争激烈的市场中,品牌企业借助优质的服务口碑,持续得到市场认可,市场化程度稳步提升,不断向高质量、健康发展迈进。近年来,受限于宏观经济与房地产市场的波动,物业管理市场存量与增量增速放缓,行业竞争愈发激烈。品牌企业以优质的服务持续提高品牌影响力,尤其在与其他企业公平竞争之下,品牌企业以其专业、高品质的服务赢得青睐,更具领跑实力。在行业迅速变化,市场竞争激烈的背景下,物业服务企业以主品牌为根基,厘清专业品牌以及子品牌,通过打造专业服务体系,支撑专业品牌;专业品牌赋能专业业务,实现业务的高质量发展。▍厘清专业品牌与子品牌关系,打造专业服务体系支撑品牌发展目前,物业服务企业开展的业务主要包括住宅物业服务、非住宅物业服务、城市服务,以及以住宅物业服务为依托的增值服务和以非住宅物业服务为依托的IFM服务。首先,品牌依托于业务,由此产生相应的专业品牌和子品牌,厘清专业品牌与子品牌关系,也就明晰了业务条线及业务发展。品牌物业企业以主品牌为基础,进行专业大类品牌的划分,随着行业的发展,部分企业将增值服务也作为一个大类业务单独进行了品牌的赋名。图:物业企业业务与品牌划分来源:中指研究院综合整理物业研究:https://www.cih-index.com/在专业品牌打造方面,企业在尝试进入每一个新业务领域时,都需要考虑适配的专业品牌;同时,适配的专业品牌需要构建包括专业服务标准在内的服务体系,彰显其专业服务力,兑现其品牌承诺。图:专业品牌、服务体系及业务间的关系示意来源:中指研究院综合整理物业研究:https://www.cih-index.com/住宅物业服务作为物业企业的基本业务,其专业品牌一般与公司主品牌共用,这是由行业属性及公司主营业务属性所决定的,例如保利物业、雅生活集团等行业领先的品牌企业,住宅物业服务体系建设非常完备,从范式突出的标准化基础服务,到丰富多元的管家服务体系,全方位表达出企业对业主美好生活的承诺;增值服务业务方面,少数物企将其社区增值服务整体进行了品牌赋名。例如,建业新生活顺应生活需求多元化的时代背景,依托建业集团丰富的资源,全力打造以“建业+”增值服务体系,以客户需求为出发点,以提供多样化生活服务为宗旨,链接资源、搭建平台,围绕购房、装修、入住等场景延伸服务脉络,开展美居、美家、零售等服务以及空间服务和案场服务,持续提高客户满意度,提升服务价值。在非住宅物业业务拓展中,品牌物业企业以客户需求为中心,以资产保值增值为目标,用专业服务打造专业品牌,实现业务增长。品牌企业根据客户需求,构建自身的专业服务体系,不断提升服务能力和水平,提升细分领域内品牌知名度和影响力,有效提升非住宅类物业服务业务的经营效益和品牌口碑。在城市服务专业品牌打造方面,品牌物业企业将城市服务能力、服务理念、服务方式进行产品化包装,并形成统一标识,进行品牌发声。IFM(Integrated Facility Management,综合设施管理)作为一项综合性、系统性的管理工程,集成了丰富的服务内容,每项服务都需要供应商拥有专业能力,因而对物业企业能力要求较高。目前,物业服务企业的IFM业务大都处于探索期,如同增值服务一样,部分企业正在加快对部分细分业务进行探索,并积极打造细分领域的专业品牌,例如,在团餐领域,金科服务打造的专业品牌“金晓心悦”等。子品牌产生于专业品牌,以满足客户需求或以服务标准、等级为准进行子品牌的创设与划分,子品牌主要出现于增值服务、住宅物业服务和IFM服务业务中。对于住宅物业服务,品牌物业企业多采用标准、等级进行子品牌的区分。例如,越秀服务其住宅物业管理服务,分为“臻越”、“铂越”、“享越”三大“子品牌”并发布各自的产品、管理、运营和作业手册,因应业主的不同需求提供专业化、精细化和个性化的服务。▍立足客户画像与自身资源,实现品牌去繁就简,精准聚焦品牌物业企业品牌建设尽可能要做到“知己知彼”。“知己”就是要挖掘自身竞争优势,在自己擅长的业务领域精耕细作,以企业资源禀赋为基点,以优势业务服务能力作为品牌布局业务核心;聚焦“知彼”,就是要了解行业、业主与客户的需求,及时调整自身的业务布局,做好品牌矩阵的“减法”,通过舍弃部分品牌业务,将企业的发展重心聚焦在更适应市场需求的品牌业务中。品牌物业企业子品牌产生路径主要有三种:第一,通过收并购方式,保留原品牌作为子品牌继续使用;第二,承接关联方品牌;第三,内部培育产生。通过收购方式获得的子品牌,在延续原品牌知名度的基础之上,有利于品牌企业迅速进入新领域,打开新赛道;承接关联方品牌方面,品牌物业服务企业在承接关联方业务的同时,往往也将相应品牌一并接纳。相较于其他方式的品牌建设,物业服务企业对于关联方的品牌与业务的了解程度更深,使得物业服务企业能够更加方便、安全地进行业务的整合与品牌的嫁接,而且业务整合难度与成本较低;内生品牌指的是物业服务企业结合自身的发展情况,将部分市场需求高、发展潜力大、竞争优势明显的业务,重点培养与区分,并在适当的时候赋予子品牌。虽然这种品牌构建方式周期相对较长,也需要投入大量的资源,但是,内生品牌与企业的核心价值观、企业文化紧密相关,可以为企业建立良好的形象与声誉。▍“三层次”品牌架构成主流,统筹品牌管理,优化品牌区隔随着物业企业业务的扩张,企业品牌逐渐丰富,企业以精心设计的品牌体系引领复杂多元的业务阵列。简单的业务排列,是加减法,而在品牌阵列的引领下,就可以变为乘法与乘方。三层次品牌架构成为行业主流,合理设计品牌架构层次,让每个品牌发挥最大的作用,避免内耗,有利于企业在市场竞争中更加主动,进而提高品牌溢价。三层次品牌架构,对内可以界定公司战略、业务范围及重点,有效整合内部资源,有效协同各板块领域、产品线及产品间的品牌关系;有利于传递清晰的品牌内涵,进行有效的品牌延伸和品牌区隔;有利于让利益相关者认知品牌,强化品牌影响力,驱动业务发展。图:物业企业品牌架构来源:中指研究院综合整理物业研究:https://www.cih-index.com/在物业企业规模化发展过程中,特别是在开拓新业务时,打造专业品牌具有必要性。以业态划分为基础,品牌企业专业品牌以公司品牌(主品牌)为背书,并对其价值识别进行补充和调整,专业品牌与公司品牌及专业品牌间区隔也更加明晰。在专业品牌的广度上需要明确以一个维度出发,界定品牌的业务边界,才能做到分工明确,互不冲突。品牌物业企业大都选择了以服务业态进行区隔,结合服务对象的差异性,综合考虑业务风险交叉度和业务属性关联度,让各业务线都有足够的发展空间的同时,协同作战而风险分离。图:区隔专业品牌的考虑因素来源:中指研究院综合整理物业研究:https://www.cih-index.com/避免细分赛道业务发展无序,子品牌多而无力,资源分配不合理等问题,品牌物业企业通过子品牌数量评估模型,合理统筹子品牌数量,实现业务合理化发展。图:品牌物业企业子品牌数量评估模型来源:中指研究院综合整理物业研究:https://www.cih-index.com/做好与关联方品牌区隔,建立舆情监测机制,包括定期采集、分析、评估与反馈,独立策划与运营品牌,以求给品牌带来更清晰的市场规划及摆脱关联方带来的市场影响。直接与母公司带来的地产刻板印象进行切割有助于物业企业迅速重塑品牌形象,明确市场定位,获得更多的生存与发展机会,也有助于自身销售渠道搭建,组建外拓团队,加速转型发展。▍精细区分受众,优化传播渠道,激发内容势能品牌企业紧跟时代发展,一方面用优质内容吸引用户,打造高势能内容。好的内容可以帮助品牌建立标签,让品牌变得独特而鲜明;还可以为公众设置议题,引发社会关注和讨论,从而形成扩散效应。品牌企业借助优质的内容来承载品牌信息进行品牌传播,并且利用内容与消费者产生交互,进而形成更加亲密的用户关系和更强烈的品牌认同。图:物业服务企业品牌传播路径及受众演变来源:中指研究院综合整理物业研究:https://www.cih-index.com/另一方面通过常态化“传播+直播”方式占据消费者的注意力。传统的品牌传播重视曝光,追求的是品牌触达与扩散,尽可能扩大品牌的宽度覆盖,直播注重品牌深度沟通,主动吸引用户,创造持续对话。品牌企业品牌传播越来越注重内容素材的开发,比如话题、故事、IP、事件营销、态度方案、段子、表情包等。图:品牌企业传播渠道及传播内容来源:中指研究院综合整理物业研究:https://www.cih-index.com/一个深入人心的品牌口碑才能在市场中得到有效发声与广泛传播,并通过价值传递吸引更多优质人才的加入,增强品牌凝聚力。品牌物业企业坚持以人为本,倡导挖掘员工的价值与潜能、提升员工的积极性与创造力的人才观,通过加强企业文化建设,打造员工名片,重视员工文化与企业文化的融合,增强企业认同感与归属感。品牌企业践行伙伴共赢理念,积极营造优势互补、彼此成就的合作氛围,实现自身业务增长与合作伙伴发展的统一,或品牌借势,或联合组建品牌,达到1+1>2的品牌效果,开创品牌价值共创时代。公众品牌形象深入人心,进而能够汇聚品牌号召力。面对社会大众,媒体、政府监管机构等,品牌物业积极打造红色物业品牌,参与消费扶贫、教育扶贫,美化生态,为社会发展贡献力量的同时用实际行动将公司品牌社会形象传播开来。▍ESG融入品牌发展脉络,“党建引领”展现品牌新气象ESG报告作为品牌企业的“第二财报”,追求数据的深度、广度及颗粒度。在外部鉴证方面,品牌企业通过第三方机构来验证报告信息的真实性与可靠性,提高投资者对企业ESG报告的信任度。“红色物业”是深化党建引领基层治理的重要抓手,是基层党组织联系群众、推动基层治理体系现代化的重要平台,也为消除社会隐患,提升居民生活满意度,获得生活幸福感创造有利条件。品牌物业企业积极融入社区基础治理,通过红色物业建设,“双向进入、交叉任职”,将物业公司党建工作情况作为业务评定重要依据,推动服务功能与政治功能相融合,同时与居民自治相结合创新管理模式,加强社区管理的标准化和规范化建设,引导业主对社区公共事务管理,有效实现社区治理和居民自治的良性互动。图:红色物业对相关方的意义来源:中指研究院综合整理物业研究:https://www.cih-index.com/2022年,房地产调控政策整体有所放松,但政策传导仍需时间,全国商品房销售额13.33万亿元,同比下降26.7%;全国新房销售面积13.6亿平米,同比下降24.3%。在此背景下,房地产市场仍处于深度调整期,市场观望情绪浓厚。2023年,中国房地产TOP10研究组选取30家全国性房地产销售服务企业进行研究,甄选出10家全国性销售服务品牌,并分析总结其在业务创新、服务升级以及资源整合等方面的成功经验和发展特点,为销售服务企业的品牌发展提供借鉴。▍品牌价值波动下行,销售业务盈利能力下降图:2020-2023全国性房地产销售服务品牌企业品牌价值均值及增长率数据来源:物业研究:https://www.cih-index.com/2022年以来,受行业品牌价值调整影响,策划代理行业品牌价值出现波动,整体承压下行。2023年全国性房地产销售服务品牌企业的品牌价值均值为57.42亿元,较上年降低15.17%。在宏观经济下行压力大,房地产市场面临需求收缩、预期转弱等多重压力,导致业务承压。策划代理企业业绩集体遇冷,代表企业销售业务均出现大幅缩水,包括存量房、新房业务等,多数企业该部分营收下降幅度超过30%,甚至达到50%左右,以至于净利润也普遍出现大幅下滑,普遍下降20%以上。策划代理企业应持续优化城市布局,聚焦核心区域核心业务,争取并留存优秀人才;持续出清存量业务风险,有效防范化解应收风险,改善资产负债结构,确保公司现金流充盈,夯实发展基础,促进企业平稳发展。▍聚焦管理优化效率,注重服务品质,销售服务品牌升级运营模式(1)聚焦管理优化效率,提升服务品质2022年以来,伴随着房地产市场的巨大变化,市场经历了疫情和开发商风险外溢在内的诸多挑战,面对困境,策划代理企业积极调整以应对市场变化和客户的新需求,一方面,策划代理企业聚焦成本管理及优化效率,以平台价值以更好地留存并吸引优质服务者。另一方面,以互联网为主的技术应用不断渗透,并借助外部合作发挥渠道资源整合效能,线上线下资源整合,优化服务流程,提升服务效率,促进房地产交易可持续健康发展。(2)拓展全产业链综合服务,精准营销房地产市场的持续调控,行业内部竞争加剧,以及存量市场的到来,策划代理企业的发展模式面临挑战,在发展模式、业务范围、研究能力等方面不断深化和提升,坚持为房地产全产业链客户提供满足全生命周期需求的创新产品和优质专业服务,积极探索多元化发展新模式,培育起家装家居业务、物业管理、市场研究等新增长引擎,构筑核心竞争力,提高自身在房地产行业链条上的服务地位。▍升级服务模式聚焦主业提升客户体验,助力企业品牌形象再塑面临同质化竞争及消费新特征带来的挑战,房地产销售服务品牌企业,紧跟时代步伐,以客户为中心,在传播渠道上通过多维平台联动,实现多点位链接,构建传播矩阵,提升品牌的认知度;在传播内容上加强文化和场景渗透,全面引起消费者共鸣,有效地提升品牌的忠诚度;在传播方式上,增强关联方合作,通过跨界、造节等方式进行多重领域品牌相互融合,提升品牌的综合影响力和品牌认知度,助推品牌形象深入人心。图:销售服务品牌企业品牌投入均值及增长率(左)图:销售服务品牌企业品牌建设费用投入占比(右)数据来源:物业研究:https://www.cih-index.com/2022年,销售服务品牌企业品牌投入均值为1556.9万元,同比下降3.18%;其中,活动事件费用和客户关系费用投入占品牌投入的比重分别为34.99%和33.2%,较2021年均分别提高0.06和0.07个百分点。房地产销售服务品牌企业更加注重以客户为中心的理念,对客户关系和活动事件的投入保持较高水平,加强与客户间的互动体验与交流,增强客户黏性,提升客户对品牌的认知度和忠诚度。2023年以来,房地产政策环境整体处于宽松期,中央、监管部门频繁表态并落地具体举措“防风险”“促需求”,房地产金融政策亦在持续优化和调整,为防范化解房地产市场风险、推动房地产行业向新发展模式过渡助力。房地产基金品牌企业不断提高风险把控能力,创新金融产品,品牌价值愈加凸显。2023年以来,房地产市场调整态势并未改变,房企销售回款承压,多家房企风险暴露,在此背景下,房地产基金企业在深耕重点区域、严格风险管控的同时,也在主动拓宽投资渠道。一方面,监管部门加大住房租赁市场的政策支持力度,保障性租赁住房REITs稳步推进,为房地产基金企业提供了更大发展空间。另一方面,在行业发展过程中,房地产基金品牌企业不断强化自身的运营能力和资产管理能力,并通过多元化的投资策略推动其稳健发展。2023年,在经历市场的洗礼后,越来越多的房地产服务品牌企业开始目光向内,回归行业本源,寻求高质量发展路径。企业发展重心转向对内挖掘业务潜力和修炼内功,企业更加强调品牌建设的内生力量,通过在追求经营指标的“均好”表现,来支撑企业品牌价值的提升;通过整合企业优势资源,挖掘业务“长板”,形成特色服务或是强势业务,助力企业品牌升级。中指研究院·中指云平台www.cih-index.com/为行业提供:●4万+房地产报告每日更新,涵盖住宅市场、房企研究、土地市场、物业研究、政策解读、指数研究等诸多领域;●2300个城市地产数据、225万宗土地的推出成交信息、40万个住宅项目和5万栋商用物业的交易数据;●中国城市投资吸引力排名,百城房价,查城市、查房企、查地产数据、查房地产政策;●京津冀、长三角、珠三角、成渝、长江中游等核心城市群集中供地、土地拍卖快讯。

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